Enquanto o marketing digital avança para conquistar e reter os seus clientes, em 2018, o Brasil teve aumento de 95,5% no número de ciberataques, segundo pesquisa da Dfndr Lab (laboratório de segurança especializado no combate ao cibercrime). Além disso, o País é considerado o sexto mais vulnerável em ataques do tipo ransomware (um modelo muito usado pelos cibercriminosos), de acordo com informações da Kaspersky.
Essas duas forças têm um grande impacto no marketing com a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), uma vez que deve dificultar o uso de informações pessoais e consequentemente mudar o “jeito” de conquistar o consumidor. Assim, diante da complexidade de adaptações que as grandes companhias e até mesmo as pequenas empresas terão que fazer, é necessário correr contra o tempo para ficar em conformidade com as novas regras. Na Europa, duas gigantes do setor de tecnologia já sentiram os impactos: Google e Facebook pagaram 3,7 bilhões e 3,9 bilhões de euros, respectivamente, devido a infrações relacionadas à violação de dados pessoais de usuários.
Essa é uma das principais preocupações de gestores de Segurança da Informação (CISOs e CSOs), quando muitos deles e especialistas do setor avaliam que o marketing participa pouco de um alinhamento global dentro dos comitês e planos de ação das empresas. No entanto, em entrevista para a Security Report, o advogado da Associação Brasileira de Marketing de Dados (ABEMD), Dr. Vitor Morais de Andrade, do escritório LTSA Advogados, afirma que a entidade tem sido acionada pelas companhias do segmento, bem como áreas usuárias das organizações, promovendo, inclusive, Road maps esclarecendo ponto a ponto sobre a LGPD.
Segundo Andrade, a LGPD aumentará o nível de maturidade do uso de dados para aplicação comercial e a ABEMD auxilia os seus associados. O impacto da lei proporcionará na melhor escolha por parceiros de marketing, bem como o desenvolvimento profissional do segmento.
“Há dois movimentos que as empresas estão buscando: a melhoria de qualidade nos dados, onde as companhias terão cada vez mais informações proprietárias de seus clientes, e também a busca de dados de parceiros. Independente do modelo adotado é fundamental entender a origem do dado e para qual finalidade foi disponibilizado pelo titular e quais os limites a serem usadas para fins comerciais”, explica.
Além disso, continua o especialista, as empresas devem criar um sistema de interface com os consumidores de forma a permitir que eles saibam a maneira como os dados serão usados nas comunicações comerciais ou até escolher a interrupção do uso de dados pessoais.
O advogado da ABEMD também esclarece que os associados da entidade também têm sido orientados sobre os investimentos necessários, afinal a LGPD aumentará o nível de governança e consequentemente a aquisição de tecnologias que suportem a gestão de dados. “Hoje, vejo mais dificuldade de implementação do que interesse em se adequar às regras. De qualquer maneira, o mercado está me movimentando e acredito que a LGPD permitirá um relacionamento mais transparente entre o cliente e as empresas”.
Além do consentimento
A LGPD conta com 10 bases para o uso de dados e o consentimento é uma delas, portanto não o único meio para obter informações dos consumidores e prover campanhas de marketing. Nesse sentido, Andrade alerta o desenvolvimento de um bom planejamento de comunicação.
“Um dos mecanismos para vender produtos ou serviços via campanhas de marketing é o legítimo interesse de desenvolver a atividade do setor econômica. Além disso, há o cumprimento de obrigação legal ou contratual em determinados setores, onde a empresa necessariamente precisa de determinados dados dos clientes, como no caso das seguradoras, embora talvez não possa usar os dados para qualquer finalidade”.
Outras formas de garantir boas campanhas de marketing são as pesquisa de opinião, manutenção de dados para fins jornalísticos e históricos – muito usado em campanhas políticas, independente de uma autorização específica. “A Autoridade Nacional de Proteção de Dados (ANPD) quem definirá qual e como será o limite dessas interpretações”, finaliza.
